Los cambios, producidos por la evolución en el mercado y los provocados por el shopper mismo, dieron un empuje al punto de venta. Hoy, toma éste, el rol protagónico que buscó durante mucho tiempo dentro del mix de marketing.
Nos encontramos, hablando de VISIBILITY como oportunidad y como un nuevo negocio también para las agencias de Marketing. Incluso algunas, pensaron en crear una unidad puntual, contratando diseñadores industriales, algunos ingenieros e incluso arquitectos. Se dedicaron a la reingeniería de mobiliario, logrando que la exhibición forme parte fundamental dentro de la experiencia de compra. Las marcas también han tenido que ver y desde el área de TRADE generaron mayores búsquedas de espacios con el acercamiento e invitando al diálogo en las distintas cadenas.
Así, muchos logramos entender que, la góndola y/o el anaquel eran áreas relevantes en las decisión de compra del shopper tanto como los beneficios del producto, su precio e incluso la promoción. Comúnmente conocíamos éste como PLAZA – Dentro de las 4 “P” de Marketing -. Aunque no siempre hablábamos del donde comunicar, sino que solíamos pensarlo solo como lo haríamos llegar (Distribución o logística).
Hoy el punto de venta es el contacto directo y uno de los recursos más importantes cuando hablamos de VENDER. Allí se deciden las compras en una lucha diaria entre las marcas que buscan ser “la elegida” del consumidor. Es además, donde conocemos la marca de manera mucho más profunda, su identidad, su personalidad y su comportamiento frente a la competencia.
Por eso la exhibición, toma relevancia. Será ella la encargada de traducir los valores de la marca haciendo que, comunicación y beneficio del producto se alineen de manera perfecta. Pero no solo será eso, será quien combine:
- Cantidad de producto a exhibir,
- Venta cruzada,
- Imagen de marca más allá de los elementos presentes en el anaquel.
Todo ello, para el logro de un solo objetivo: IMPULSAR LA COMPRA y/o lograr la RECOMPRA. Porque la construcción de la marca también existe desde el punto de venta y de allí el objetivo o la premisa de CONSTRUIR DESDE EL TRADE.
En todo este proceso que lleva al punto de venta como ecosistema y foco de acción para la ejecución surge el personal ejecutor (mercaderistas, promotores, repositores), como pieza fundamental. Es el personal de punto de venta el guardian de la marca, aquel que contribuye día a día a esa ultima porción de la ejecución.
Hay aquí dos grandes puntos a tener en cuenta y no descuidar respecto a los recursos merchandisers que dispondrá la marca en cada punto de venta: por un lado no perder de lado la auténtica razón de ser de este personal. Se les suele solicitar en varias ocasiones a estos equipos a que realicen tareas adicionales: desde el llenado de reportes hasta el levantamiento de pedidos o revisión de sistemas. Es importante tener en cuenta que no debemos perder el foco en cuales son tareas fundamentales y que hacen a la definición de este musculo ejecutor.
La disponibilidad de producto en piso de venta: su correcta ubicación, visualización además de la actualización de precios. Su exhibición, cumpliendo las reglas básicas que dictan el correcto acomodo, frenteo y limpieza. De esta manera, se logran también las exhibiciones complementarias del producto.
Otro punto relevante a dedicarle especial atención, será la correcta asignación del personal (Merchandiser): ¿cuántos repositores necesito?¿Dónde los envío?. La súplica popular en los pasillos de Trade Marketing. Se suele pensar en más mercaderistas para lograr así mayor cobertura y un incremento sin retorno de estas plantillas pero los apretados presupuestos suelen frenar este deseo de contar con un gran batallón.
La realidad indica que si bien el universo a atender aumenta por la propia naturaleza de los canales, también es una realidad que la canasta de consumo se mantiene. Es decir que aquella familia que consume un kilo de arroz lo seguirá consumiendo. No por haber mas puntos de ventas estará incrementando el consumo. Entonces, queda claro que mercaderistas y puntos de venta no necesariamente crecen proporcionalmente.
Además, es importante comprender tanto los distintos clusters (formatos de puntos de venta) donde encontramos que el servicio a brindar cambia radicalmente de uno a otro, como así también, el mix de productos que estamos ejecutando y las ventas de cada uno. Esto debido a que los tiempos de desplazamiento de bodega a góndola y de acomodo no son los mismos para una caja de 24 jabones que para una caja de 12 desodorantes.
Con algunos años de experiencia, analizando la ejecución en distintos mercados, categorías, y canales hemos desarrollado una metodología totalmente AD HOC para determinar la correcta y más eficiente asignación de recursos a punto de venta,. Comenzamos con un estudio de tiempos, movimientos y análisis real del universo. Es una metodología que consta de 10 pasos exhaustivos, hasta lograr determinar el optimo nivel de servicio a brindar según recursos disponibles.
Para ello en ISI MARKET, contamos con 4 unidades de negocio dinámicas, que cubren todo el proceso desde la planeación estratégica, hasta los indicadores de ejecución, control del resultado y desviación de los mismos, auditando el cumplimiento de procesos y obligaciones administrativas, en la participación de externos dentro de la ruta crítica.
- Business Intelligence
Contempla 7 módulos integrales, que conforman todo el ciclo de la cadena de distribución hasta la llegada al shopper. Observa la optimización en cada uno de los procesos claves, logrando alinear las diferentes actividades que determinan el éxito de cada plan.
Alcance
- Ruta de distribución y clusterización del mercado.
- Estandarización de niveles de servicio por cadena.
- Desarrollo y aplicación de procesos de capacitación y entrenamiento.
- Optimización de planes de trabajo y creación de rutas óptimas
- Definición de indicadores de Ejecución/Desempeño
- Control de asistencia y monitoreo de ejecución en Punto de Venta – (ISE)
- Gestión de incentivos y compensaciones.
- Optimización del proceso de promociones.
- Retail Innovation
Entender el comportamiento de los compradores y su reacción a los diferentes impulsos una vez en el punto de venta, ayuda en la evaluación de las estrategias y la comercialización de los espacios.
Medir la audiencia y su comportamiento, convierte al punto de venta en un medio de comunicación confiable, al mismo tiempo que identificamos las zonas estratégicas, según el recorrido del shopper, es determinante para la ejecución de acciones asociadas a cada categoría.
Alcance
Contamos con un conjunto de soluciones que permite:
- Conteo de rostros
- Cálculo de tiempo de atención versus tiempo de permanencia
- Oportunidad de Visualización (OTS)
- Demografía
- In-Store Execution
La gestión del punto de venta ISI 3K, esta dirigida a evaluar los 3 principales ejes que forman parte del Ecosistema In-Store: Producto, Merchandising y Visibility.
Hemos desarrollado un In-Store Index que nos permite realizar comparativos de los resultados de ejecución, no solo entre períodos dispares y actividades de la competencia, sino que podemos extender estos comparativos a diferentes categorías, cadenas y canales de distribución.
Este index está compuesto por más de 70 reactivos que se ajustan a las diferentes estrategias, permitiendo estandarizar los resultados de ejecución y comparar diferentes proyectos tomando las mejores practicas de cada uno para incorporarlos a la estrategia de cada mercado.
- Management & Control Fit
Como en todas las grandes cadenas de logística, producción e implementación, la participación de agencias externas es un factor clave para alcanzar los objetivos.
Esto conlleva grandes inversiones vía Outsourcing, que necesariamente requieren de un proceso de certificación y auditoría de los diferentes procesos, garantizando el cumplimiento de obligaciones.
Alcance
- Constitución de la agencia/ Seguimiento a oportunidades de mejora.
- Estructura organizacional.
- Nóminas.
- Impuestos y contribuciones.
- Ciclo de Ingresos.
Al analizar todos los procesos de compra y los estímulos de comunicación visual que influyen en los puntos de venta, sistematizamos una metodología de medición de los efectos de las estrategias de comunicación a fin de cuantificar la efectividad de esas herramientas de gestión de marketing.
Empujamos el control de la ejecución con un proceso exhaustivo, utilizando plataformas tecnológicas, que nos permiten visualizar los puntos críticos de la ejecución, tomando en cuenta los factores que determinan el éxito o fracaso de las marcas en el mercado.
Sabemos como expertos que la investigación del mercado es fundamental y los cambios del mismo suceden cada vez a mayor velocidad. Por ello desde ISI MARKET el hecho de monitorear, identificar, medir y controlar nos permitirá la mejora constante logrando el éxito de las marcas, por ende la satisfacción de nuestros clientes. Y ese es nuestro objetivo porque la satisfacción de nuestros clientes es el sello del deber cumplido.