Si comprendemos la importancia de tener información detallada del punto de venta, debemos aferrarnos a la idea que a veces más, es menos. No siempre mucha información implica igual cantidad de control y reacción. Mucho hemos dicho sobre la importancia de los detalles y la complejidad de estas acciones de ejecución. Se debe agrandar la visión y tener los ojos más abiertos de lo normal. Lograrlo será un desafío pero, ya será un camino sin retorno.
¿Qué medir?, ¿cuándo medir? y ¿cómo medir?
Usualmente las mediciones se centran en estimación de share de góndola, agotados en punto de venta, presencia de personal o promotoría de impulso, precios y exhibiciones. Aunque no necesariamente son estas variables suficientes o recolectadas de manera correcta y oportuna.
Es necesario tener presente las siguientes premisas:
• Darse el tiempo necesario para poder determinar, a conciencia, lo que observaremos. Implementar un diagnostico en campo, implica tiempo y costo que deberá ser optimizado de la mejor manera.
• Definir claramente: recurrencia, periodicidad y alcance. Es importante y de gran utilidad que haya unidades comparables en tiempo de manera tal que sea posible evaluar el desempeño. Saber que ha mejorado y que no. En algunos casos, lo más útil, es contar con un pequeño pero representativo grupo paralelo a medir (denominado grupo testigo) donde podremos comparar las distintas acciones implementadas a modo de prueba.
• Identificar los conceptos a observar advirtiendo que se hará con la información recolectada y quien accionará. En ISI Market, mencionamos que son 3 los ámbitos de ejecución (Producto, Merchandising y Visibility) y 3 las áreas que participan (Ventas, Marketing y Trade). Por ende, sí un producto resulta agotado, con quiebre de stock en piso de venta y no hay disponibilidad en bodega será urgente la intervención del área de ventas para asegurar la redistribución.
• Detectar la Oportunidad. La información vieja solo genera desgaste. Tener conciencia que un precio se encuentra mal exhibido, 20 días después de lo observado, no será igual de útil que poder conocerlo de manera oportuna y así evitar el costo de oportunidad por las ventas perdidas del 70% de nuestros potenciales shoppers
• Interpretar la información. Será necesario ser lo suficientemente fuertes como para no caer en la tentación de atiborrarnos con reportes, informes y bases de datos. Recolectar información que luego podamos interpretar para definir acciones.
• Estandarizar. La industria y el sub-sector al que hacemos referencia en particular, hace jurisprudencia día a día. No estamos ante una ciencia o arte, como se la denomina, de manual. Es común realizar benchmarks o tomar como referencias estudios públicos. Cuando lo hacemos tomando referencias de países cultural y económicamente distintos, la aplicación pasa a ser nula. La idiosincrasia latinoamericana tiene particularidades que hace poco práctico el tomar estándares de EE.UU o Europa. Partiendo de la base de la dificultad de explicar a un ejecutivo de EE.UU que un kiosco, un changarro, una tiendita o un almacén suele ser la ventana de una casa donde la misma ama de casa es no solo eso, sino: dueña, vendedora, gerente, administrativa y madre en ese mismo lugar.
Es importante a nivel región contar con estándares propios, customizados a la cultura y tropicalización necesaria a cada país. A su vez, que nos permita identificar si el 5% de agotados es mucho o poco para una determinada categoría, evaluar al repositor considerando que dentro del punto de venta debe gestionar actividades complementarias a la de colocar producto .
Desde ISI-MARKET, hace ya algo más de 5 años hemos desarrollado el ISE (IN STORE EXECUTION)-INDEX un índice de ejecución que evalúa simple y oportunamente las construcciones de marca permitiendo homogenizar los indicadores de manera que sean comparables entre estas, compañías e incluso territorios de Latinoamérica.
Contar con el ISE-INDEX abriéndolo en los 3 grandes pilares de Visibility, Producto y Merchandising, nos ha permitido: estandarizar, comparar ejecuciones de marca e incorporar su resultado como cumplimiento en el logro de objetivos in company y en los recursos que colaboran en campo como una métrica externa, clara y objetiva .
La información no es nada si no es utilizada para tener impactos relevantes y no solo de índole económica. Es muy importante que sea clara, precisa y transparente. No se puede dejar margen de duda acerca de los intereses que pueda tener quien la recolecta, ni de los datos y/o su posterior interpretación.
Debemos comprender el mundo que se abre en cada ejecución de marca:
– Hacer en la fase cero las 6 preguntas básicas que nos ayuden a sumar sentido: ¿Quién?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿por qué? y ¿cómo?. Por Ejemplo: ¿Quién es mi competencia?, ¿qué está haciendo ó va a hacer mi competencia?, ¿dónde y cuándo lo va a hacer?, ¿por qué invertir en este proveedor?. ¿Cómo voy a lograr la tasa de conversión buscada?;
– Planificar de forma integral, viendo el ecosistema como un todo.
– Lograr pequeñas eficiencias estableciendo un método de control de simple interpretación, estandarizado, robusto y que permee en toda la compañía.
– Contar con herramientas amigables para la acción oportuna. Solo así, estaremos entonces haciendo Inteligencia de Ejecución.